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白酒狂飚，二線品牌路在何方？
作者：徐漢強(qiáng) 日期：2007-11-15 字體：[大] [中] [小]
縱觀我國目前白酒行業(yè)的發(fā)展，經(jīng)過幾年來殘酷的行業(yè)“洗牌”和白酒消費(fèi)的 “理性回歸”，品牌已成為影響白酒企業(yè)發(fā)展的利器，茅五劍瀘等一線強(qiáng)勢品牌的市場占有率在不斷的提高，“強(qiáng)者愈強(qiáng)現(xiàn)象”使品牌力較弱的二線白酒品牌的生存空間面臨著巨大的壓力，甚至部分企業(yè)可能會被淘汰出局。就在這種激烈殘酷的行業(yè)競爭中，二線白酒品牌面臨著抉擇-----“要么坐以待斃，要么果斷出擊”！毫不猶豫，每個二線白酒企業(yè)的管理者都會選擇“果斷出擊”，那么該如何“果斷出擊”呢？
按筆者多年來對白酒行業(yè)的研
由于白酒消費(fèi)的理性回歸，同時白酒市場受到葡萄酒、啤酒等替代品的大舉分割市場份額的沖擊，想要再次創(chuàng)造“小糊涂現(xiàn)象”、“金六福奇跡”、“水井坊標(biāo)桿”的現(xiàn)象，機(jī)會少之又少。市場留給白酒企業(yè)唯一有效的方法就是“用品牌征服消費(fèi)者”，所以，二線白酒品牌在考慮如何讓消費(fèi)者記住并能忠誠于自己的同時，應(yīng)該謀劃企業(yè)未來的發(fā)展，即：拿什么持續(xù)創(chuàng)新和極具吸引力的產(chǎn)品征服消費(fèi)者？拿什么有效競爭力產(chǎn)品阻擊競爭對手的進(jìn)攻？又如何煅造并擁有持久品牌核心競爭優(yōu)勢？……由上面的系列問題,可以得出,二線白酒品牌必須繼續(xù)打牢自身基礎(chǔ)，并全過程整合影響營銷的各個要素, 提高整體品牌核心競爭力。當(dāng)然，二線白酒要提升品牌附加值是一個系統(tǒng)的、穩(wěn)健的、循序漸進(jìn)的工程，決不是一蹴而就、一朝一夕之功。
在中國的白酒市場中,“坐地虎”可以說是大部分二線白酒品牌的稱譽(yù)，但在高端產(chǎn)品上卻仍被一線“強(qiáng)龍”所壓制，何時“坐地虎”也能變成“強(qiáng)龍”走向全國市場、走向高端品牌，還是離不開“品牌”。筆者就二線白酒品牌的規(guī)劃與強(qiáng)化，給出如下建議：
1、醞釀白酒的文化魅力，用“品牌生命點(diǎn)”來提升品牌價值
縱觀我國眾多的二線白酒品牌，許多品牌不乏過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，但品牌文化內(nèi)涵模糊，有的雖有一定的文化內(nèi)涵，但或推廣不足，或難以動人心弦，最終沒有積淀形成自身的品牌資產(chǎn)，這樣的現(xiàn)狀導(dǎo)致眾多二線白酒品牌只能定位于中低檔產(chǎn)品，打價格戰(zhàn)，雖然銷量可觀，但品牌溢價值不高，產(chǎn)品利潤空間不大，暫時的可觀銷量難以形成自身的長久的競爭優(yōu)勢。
白酒品牌的價值遠(yuǎn)不止于它的物質(zhì)層面，而更在于它所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)越來越難以在產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、渠道等方面制造差異，酒文化正好賦予酒品牌“獨(dú)特內(nèi)涵”和 “個性精髓”，增進(jìn)消費(fèi)者對品牌的好感度和美好聯(lián)想，從而形成了自身的競爭優(yōu)勢。如果一個白酒品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習(xí)慣的時候，它的傳播力、影響力和銷售力是十分驚人的，這個品牌就會占據(jù)人們的心智，消費(fèi)者則會形成對品牌的信賴和忠誠。所以說，酒文化觸動著消費(fèi)者的心靈，也創(chuàng)造了品牌的價值。目前，眾多強(qiáng)勢的白酒品牌無不蘊(yùn)含著生動的文化內(nèi)涵。例如，歷史造就了茅臺的“國酒”至尊地位，水井坊一問世便定位“中國白酒第一坊”，其文化的支撐點(diǎn)就是“老窖文化”，還有瀘州老窖傳播的“國窖文化”、金六福的“福文化”、小糊涂仙“難得糊涂”的“中庸文化”等等……
白酒的“品牌生命點(diǎn)”與其深厚的酒文化內(nèi)涵是息息相關(guān)的。二線白酒品牌必須充分挖掘出自身品牌的核心優(yōu)勢，確定出品牌生命點(diǎn)，用“品牌生命點(diǎn)（核心價值）”來提升品牌溢價能力�！捌放粕c(diǎn)（核心價值）”是可以迅速制造市場差異點(diǎn)，俘獲消費(fèi)者眼球，贏得市場份額的高招�？梢哉f，在白酒產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，缺多少個性，就缺多少優(yōu)勢。確定以上要素之后，必須進(jìn)行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，其主要內(nèi)容包括：品牌名稱，品牌的人文、歷史、時代意義，品牌聯(lián)想，品牌視覺形象，品牌的語言形象，品牌的品質(zhì)指數(shù)，品牌的親和力等因素。在品牌規(guī)劃過程中，二線白酒企業(yè)還必須充分研究市場，研究消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)市場以及消費(fèi)者心中潛在的需求點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)競爭品牌的“定位缺失點(diǎn)”等等。假如在品牌規(guī)劃失，還僅僅停留在盲目、臆想階段，缺乏獨(dú)具優(yōu)勢的核心價值，那么這個白酒品牌只能作為一個市場的過客，不能長久發(fā)展。
2.暫時成不了強(qiáng)龍就繼續(xù)打造強(qiáng)勢地域品牌
由于國內(nèi)白酒消費(fèi)市場的特殊性、多樣性和地域性，當(dāng)前的白酒市場，真正的全國性品牌還不多，像茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖等元老品牌，加上“水井坊”等新銳品牌，只占全國上千個白酒品牌滄海之一粟。即使是這些全國性的品牌，對于每一個區(qū)域市場來說，也并非真正做到了盡善盡美。這就給中國眾多的二白酒企業(yè)留下了一定的市場空間；你夠不著“茅五劍瀘”，那你就爭取做某一地域的“龍頭老大”，然后再悄然向另一塊沃土進(jìn)軍，擴(kuò)展自己的勢力范圍。
3.借助事件營銷，提升品牌形象
事件營銷是要借社會事件、新聞之勢達(dá)到傳播目的，其特點(diǎn)有：突發(fā)性強(qiáng)，時間緊迫；市場潛在的機(jī)會大；具有廣泛的消費(fèi)者受眾面；有高頻率的媒體助陣；信息復(fù)雜消費(fèi)者很難分辨。借勢成功的關(guān)鍵是：企業(yè)針對突發(fā)事件進(jìn)行實(shí)效和快速反應(yīng)。二線白酒品牌必須時刻關(guān)注社會熱點(diǎn)，并巧妙借其勢而上，或者，自身制造相關(guān)的熱點(diǎn)事件，來吸引公眾、媒介等的注意力，從而達(dá)到最終的目的。
與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力。所以，把事件營銷作為品牌推廣傳播的先鋒手段是二線白酒品牌進(jìn)行品牌升級的最佳辦法。
在白酒行業(yè)，現(xiàn)在的市場競爭已經(jīng)發(fā)展到了“品牌戰(zhàn)”的階段-----也就是“品牌核心優(yōu)勢的競爭”，因此，二線白酒企業(yè)必須進(jìn)行品牌強(qiáng)化，迅速建立起來品牌的核心競爭力，增強(qiáng)品牌的溢價能力！
徐漢強(qiáng)：實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃人，中國優(yōu)秀策劃人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家；擁有10多年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，深入快速消費(fèi)品、家具、家電、服裝等多領(lǐng)域作戰(zhàn)，歷任：大區(qū)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場部部長、市場總監(jiān)等職務(wù)；曾多年與國內(nèi)外著名品牌管理專家、營銷專家共同潛心研究“品牌金字塔差異化定位”模式、“創(chuàng)造附加值7A模型”、“品牌直通車”和“實(shí)效營銷”模式等；曾成功服務(wù)：廣東雅倩、云峰酒業(yè)、國窖·1573、南方酒業(yè)、山東巧媳婦、景芝酒業(yè)、豪特太陽能、山東一豆、華達(dá)實(shí)業(yè)、齊峰集團(tuán)、康大外貿(mào)集團(tuán)等國內(nèi)知名企業(yè)。探討交流郵箱：hdceo2008@163.com